Šta je ROAS i koliki povrat na uloženo trebate da očekujete od oglasa?

„Imamo ROAS 4, je l' to dobro?” Pitanje izgleda jednostavno, a odgovor zavisi od jedne stvari koju većina izveštaja ne prikazuje: koliko zarađujete na svakoj prodaji.

ROAS je jedan od najkorisnijih brojeva u online oglašavanju, ali i jedan od najpogrešnije shvaćenih. Firme slave ROAS koji ih zapravo vodi u gubitak, a gase kampanje koje su im donosile profit. U ovom tekstu objašnjavamo ROAS: šta je i kako se računa, koliki vam je ROAS potreban da ne budete u minusu i zašto se broj u Ads Manageru retko poklapa sa stanjem na računu.

ROAS formula

ROAS znači povrat na uloženo u oglase (Return on Ad Spend). Računa se ovako:

ROAS = vrednost prodaje od oglasa / iznos uložen u oglase

Primer sa jedne od kampanja koje vodimo: u oglase je uloženo 2.045,31 €, a vrednost kupovina sa tih oglasa je 18.948,18 €.

18.948,18 / 2.045,31 = 9,26

To znači da je svaki evro uložen u oglase doneo oko 9,26 € prometa, prema izveštaju Mete. Ostale primere možete da vidite na stranici rezultati.

ROAS nije profit

Ovo je najvažnija rečenica u celom tekstu. ROAS meri promet, a ne zaradu.

Od tih 9,26 € treba platiti nabavku robe, dostavu, pakovanje, provizije za plaćanje, povrate i zaposlene. Ono što ostane je zarada. Firma sa niskom maržom može da ima visok ROAS i da i dalje bude u minusu, dok firma sa visokom maržom može lepo da zarađuje i sa ROAS-om 2.

ROAS pri kome ste na nuli

Da biste znali koliki ROAS vam treba, prvo izračunajte ROAS pri kome ste na nuli (break even ROAS):

ROAS na nuli = 1 / marža

Marža je deo cene koji vam ostaje kada platite robu i ostale troškove po porudžbini. Ako proizvod prodajete za 100 €, a ukupni troškovi po porudžbini su 60 €, marža je 40%, odnosno 0,4.

Sada se vidi zašto pitanje „da li je ROAS 4 dobar” nema smisla bez marže. Za firmu sa maržom od 50% to je odličan rezultat. Za firmu sa maržom od 20% to je gubitak.

Koliki ROAS da očekujete

Ne postoji broj koji važi za sve, ali postoje faktori koji ga određuju:

• Marža i cena proizvoda. Skuplji proizvodi sa dobrom maržom podnose niži ROAS.
• Faza kampanje. Kampanje za novu publiku obično imaju niži ROAS od retargetinga, jer dovode ljude koji vas tek upoznaju.
• Vrsta proizvoda. Proizvodi koji se kupuju impulsivno lakše postižu visok ROAS od onih o kojima se dugo razmišlja.
• Kvalitet sajta. Brz sajt sa jasnom ponudom i jednostavnom korpom podiže svaku kampanju.

Na kampanjama koje vodimo, kod online prodavnica smo imali sve od ROAS 3,04 do kampanja sa ROAS-om preko 26, a pojedine male kampanje imale su i znatno više. Sve zavisi od kampanje, proizvoda i faze. Kod jedne prodavnice četiri kampanje su istovremeno imale ROAS od 4,30 do 13,57. Ovo pokazuje koliko se ROAS razlikuje čak i unutar istog naloga.

ROAS, ROI i POAS: šta je razlika

• ROAS pokazuje promet po evru uloženom u oglase.
• ROI pokazuje povrat na ukupno ulaganje, uključujući i troškove robe, rada i agencije.
• POAS (Profit on Ad Spend) pokazuje profit po evru uloženom u oglase. To je najpošteniji broj, ali traži da u merenje šaljete maržu, a ne samo cenu.

Za većinu firmi je dovoljno da prate ROAS, ali da uvek imaju u glavi ROAS pri kome su na nuli.

Zašto se ROAS iz Ads Managera ne poklapa sa računom

Ovo je čest razlog za nesporazum između vlasnika i agencije. Nekoliko stvari utiče na razliku:

• Atribucija. Meta podrazumevano pripisuje kupovinu oglasu ako je čovek kliknuo na oglas u poslednjih 7 dana ili ga video u poslednja 24 sata. Isti kupac može biti pripisan i Google-u i Meti.
• Povrati i otkazane porudžbine. Izveštaj ih ne oduzima automatski.
• Kupovine koje Pixel ne vidi. Zbog blokatora i privatnosti na telefonima, deo kupovina se ne izmeri. Rešenje je dobro podešen Pixel uz Conversions API, o čemu pišemo u tekstu o podešavanju Pixela i Google Tag Managera.
• Kupovine bez oglasa. Neki ljudi bi kupili i bez oglasa, a izveštaj ih ipak pripiše kampanji.

Zato pored ROAS-a iz Ads Managera pratite i ukupan ROAS: ukupnu prodaju u periodu podeljenu sa ukupnim troškom oglasa na svim platformama.

Kako da povećate ROAS

Kada je merenje tačno, ovo su potezi koji najčešće podižu ROAS:

1. Povećajte vrednost porudžbine. Setovi proizvoda, besplatna dostava iznad određenog iznosa, proizvodi koji se kupuju zajedno.
2. Popravite stranicu proizvoda. Jasne slike, cena, dostava i povrat. Svaka nejasnoća košta.
3. Uključite retargeting. Ljudi koji su dodali proizvod u korpu su najjeftiniji kupci.
4. Gasite kampanje i oglase koji su ispod ROAS-a na nuli, ali tek kada su imali dovoljno vremena i podataka.
5. Osvežavajte kreative. Isti oglas vremenom slabi, a sa njim i ROAS. Više o tome pišemo u tekstu o naprednim Meta Ads strategijama.

ROAS kod uslužnih delatnosti

Ako ne prodajete preko sajta, nego dobijate pozive i poruke, ROAS u izveštaju ne postoji jer nema vrednosti kupovine. Tada se računa ovako:

• Cena po upitu: koliko košta jedan poziv ili poruka. Kod jedne naše kampanje za poruke to je bilo 2,08 € po poruci.
• Procenat upita koji postanu posao: recimo da od 10 poruka 2 postanu klijenti.
• Vrednost jednog posla.

Ako jedna poruka košta 2,08 €, a od 10 poruka dobijete 2 posla, jedan klijent vas košta oko 10,40 €. Ako vam jedan posao donosi 100 € zarade, ROAS na nivou zarade je oko 9,6. Tako i uslužni biznis može da zna da li mu se oglasi isplate. Više o ceni po upitu pišemo u tekstu o ceni Facebook reklamiranja.

Česta pitanja

Kako se računa ROAS?

ROAS se računa kada se vrednost prodaje od oglasa podeli sa iznosom uloženim u oglase. Ako ste uložili 100 € i prodali za 400 €, ROAS je 4.

Koji ROAS je dobar?

Dobar ROAS je svaki ROAS iznad onog pri kome ste na nuli. Taj broj se računa kao 1 podeljeno sa maržom. Sa maržom od 40% na nuli ste pri ROAS-u 2,5.

Koja je razlika između ROAS-a i ROI-ja?

ROAS meri promet po evru uloženom u oglase. ROI meri povrat na ukupno ulaganje, uključujući troškove robe, rada i agencije.

Zašto je ROAS u Meti veći od stvarne prodaje?

Meta pripisuje kupovine oglasima u određenom periodu posle klika ili pregleda, a ista kupovina može biti pripisana i drugoj platformi. Zato pratite i ukupnu prodaju u odnosu na ukupan trošak oglasa.