Zašto bez tačnog praćenja konverzija (Pixel i GTM) gubite novac na reklamama

Google i Meta su danas toliko automatizovani da sami biraju kome prikazuju oglas. To je odlična vest, uz jedan uslov: moraju da znaju šta je za vas uspeh. Ako im to ne kažete, oni će tražiti ono što mogu da izmere, a to su klikovi. Klik ne plaća račune.

Zato je podešavanje Google Tag Managera i Pixela prvi posao koji radimo na svakom nalogu, pre nego što pustimo i jedan oglas. Bez tačnog merenja ni najbolja kampanja ne može da se optimizuje, a o tome zašto kampanje bez merenja ne donose prodaju pisali smo i u tekstu o optimizaciji Google Ads kampanja.

U ovom tekstu objašnjavamo šta tačno treba meriti, kako se to postavlja i kako da proverite da li vaše merenje zaista radi.

Šta se dešava kada ne merite konverzije

Zamislite kampanju koja mesečno donese 600 klikova. Bez merenja ne znate da li je od toga stiglo 5 ili 50 poziva. Ne znate ni koja kampanja ih je donela. A sistem, koji uči iz onoga što vidi, počinje da dovodi još više ljudi koji klikću i odlaze.

Posledice su uvek iste:

• Budžet ide na kampanje koje deluju dobro, a ne na one koje donose kupce.
• Automatsko licitiranje ne radi, jer nema podataka o tome šta je vredan posetilac.
• Ne možete da izračunate cenu po kupcu, pa ne znate da li vam se reklamiranje isplati.
• Svaka odluka je nagađanje, i vaša i agencijina.

Šta tačno treba meriti

Zavisi od vrste posla. Ovo je lista koju koristimo kao polaznu tačku.

Za uslužne firme:

• klik na broj telefona,
• klik na WhatsApp ili Viber,
• poslat upit preko forme, i to tek kada se forma zaista pošalje,
• pozivi direktno iz oglasa na Google-u,
• zakazan termin, ako imate online kalendar.

Za online prodavnice:

• pregled proizvoda,
• dodavanje u korpu,
• početak plaćanja,
• kupovina, sa tačnom vrednošću porudžbine.

Vrednost kupovine je posebno važna, jer bez nje ne možete da izračunate povrat na uloženo, odnosno ROAS.

Google Tag Manager: osnovna postavka

Google Tag Manager (GTM) je alat preko koga se sve oznake za merenje ubacuju na sajt sa jednog mesta. Umesto da programer svaki put menja kod sajta, oznake se dodaju i menjaju u GTM-u.

Osnovna postavka izgleda ovako:

1. Napravite GTM nalog i kontejner za svoj sajt, na ime firme.
2. Ubacite GTM kod na sve stranice sajta, u zaglavlje i odmah posle otvaranja tela stranice.
3. Dodajte Google oznaku za Google Analytics 4, da biste videli posete i ponašanje na sajtu.
4. Dodajte oznaku za Google Ads konverzije za svaku radnju koju merite, uz povezivač konverzija.
5. Napravite okidače: klik na link koji počinje sa „tel:”, klik na link ka WhatsApp-u, poslata forma ili otvorena stranica zahvalnosti.
6. Testirajte u režimu pregleda pre objavljivanja.

Na sajtovima koje pravimo, svaki klik na poziv i WhatsApp šalje se u takozvani dataLayer, odakle GTM lako preuzima podatke i šalje ih Google Ads-u ili Analytics-u.

Meta Pixel i Conversions API

Meta Pixel je kod koji Meti javlja šta posetioci sa Facebooka i Instagrama rade na vašem sajtu. Podešava se preko GTM-a ili direktno u kodu sajta.

Za svaku važnu radnju koristite standardne događaje koje Meta razume:

• Contact za klik na poziv ili WhatsApp,
• Lead za poslat upit ili zakazan termin,
• ViewContent za pregled važne stranice ili proizvoda,
• AddToCart, InitiateCheckout i Purchase za online prodavnice, uz vrednost i valutu.

Zbog blokatora reklama i podešavanja privatnosti na telefonima, Pixel danas ne vidi sve kupovine. Zato se kod online prodavnica uz Pixel podešava i Conversions API, koji podatke šalje sa servera. Isti događaj tada stiže dvaput, pa se uz oba šalje isti identifikator događaja, da Meta ukloni duplikate. Zašto je ovo važno za rezultate, objašnjavamo u tekstu o naprednim Meta Ads strategijama.

Google Analytics 4: mesto gde se sve spaja

Google Ads i Meta pokazuju samo svoje rezultate. Google Analytics 4 pokazuje celu sliku: odakle su ljudi došli, šta su gledali i koliko njih je na kraju pozvalo ili kupilo.

U GA4 radnje koje vas zanimaju označite kao ključne događaje, na primer klik na poziv, klik na WhatsApp i kupovinu. Tako u jednom izveštaju vidite koliko upita stiže sa Google oglasa, koliko sa Instagrama, a koliko sa organske pretrage.

Dve stvari su posebno korisne za vlasnike firmi:

• Izveštaj po izvoru saobraćaja, koji pokazuje koji kanal donosi najviše upita, a ne samo poseta.
• Povezivanje GA4 sa Google Ads nalogom, da biste u Google Ads-u videli kako se ponašaju ljudi posle klika na oglas.

Kolačići i pristanak posetilaca

Pixel i oznake za oglase koriste kolačiće. Zato sajt treba da ima obaveštenje o kolačićima i da posetiocu da izbor. Na advero.rs smo to rešili tako da Pixel ne šalje ništa dok posetilac ne prihvati kolačiće, a izbor može da se promeni u svakom trenutku.

Neke posete tako neće biti izmerene, ali merenje ostaje tačno za one koji su pristali, a sajt poštuje pravila. Za oglašavanje u zemljama Evropske unije Google traži i podešen režim pristanka (Consent Mode), o čemu treba voditi računa ako ciljate kupce van Srbije.

Kako da proverite da sve radi

Nikada ne verujte da merenje radi samo zato što je kod ubačen. Proverite:

• GTM režim pregleda. Kliknite na broj telefona na sajtu i proverite da li se oznaka aktivirala.
• Meta Events Manager, deo Test Events. Otvorite sajt, kliknite na poziv i WhatsApp i proverite da li događaji stižu.
• Dijagnostika oznaka u Google Ads-u. Pokazuje da li konverzija prima podatke i da li ima grešaka.
• Probna kupovina ili upit. Uradite je sami i proverite da li se pojavila u izveštaju sa tačnom vrednošću.

Na našem sajtu smo posle postavke Pixela u Test Events videli da stižu PageView i Contact za pozive i WhatsApp, a za konsultaciju se šalje Lead sa vrednošću. Tek tada smo merenje smatrali završenim.

Najčešće greške u merenju

• Brojanje posete stranici „Kontakt” kao konverzije. Poseta nije upit.
• Dvostruko brojanje, isti događaj i preko Google Ads oznake i preko uvoza iz Analytics-a.
• Stranica zahvalnosti koja se broji pri svakom osvežavanju.
• Kupovina bez vrednosti, pa izveštaj pokazuje broj kupovina, ali ne i koliko ste zaradili.
• Merenje koje niko nije testirao posle promene sajta.

Ukratko

Podešavanje Google Tag Managera i Pixela nije tehnička sitnica, nego temelj svakog oglašavanja. Kada Google i Meta znaju šta je za vas vredan posetilac, oni ga sami traže. Kada ne znaju, plaćate klikove ljudi koji vam nikada neće postati kupci.

Česta pitanja

Da li mi treba Google Tag Manager ako imam samo Google Ads?

Nije obavezan, ali olakšava posao. Preko GTM-a se sve oznake za merenje drže na jednom mestu i mogu da se menjaju bez diranja koda sajta.

Kako da pratim klikove na WhatsApp i poziv?

U Google Tag Manageru se napravi okidač za klik na link koji počinje sa „tel:” i za link ka WhatsApp-u. Na te okidače se vežu oznaka za Google Ads konverziju i Meta događaj Contact.

Šta je razlika između Meta Pixela i Conversions API-ja?

Pixel šalje podatke iz pretraživača posetioca, a Conversions API sa servera sajta. Zajedno daju potpuniju sliku, jer Conversions API beleži i deo kupovina koje Pixel ne vidi.

Kako da znam da li je Pixel dobro podešen?

Otvorite Test Events u Meta Events Manageru, prođite kroz sajt kao kupac i proverite da li stižu svi događaji, sa tačnim vrednostima kod kupovine.